從3個(gè)方向來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

現(xiàn)在以搜索引擎競(jìng)價(jià)為首的網(wǎng)絡(luò)廣告模式都是采用的PPC的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，以點(diǎn)擊數(shù)(click)，獨(dú)立訪客(UV)為基準(zhǔn)，以此形成點(diǎn)擊率(CTR)，轉(zhuǎn)化率(Conversions Rates)等幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)(KPI)來衡量廣告效果。但是這些KPI是無法解釋所有問題的，想要了解消費(fèi)者的具體特征信息就差遠(yuǎn)了，用3W1H法就能進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，點(diǎn)擊的人是誰，他們?cè)谀睦?，什么時(shí)間點(diǎn)，為什么點(diǎn)擊，那剩下的沒有點(diǎn)擊的人又是誰，他們?yōu)槭裁礇]有點(diǎn)擊。對(duì)于一些疑惑，業(yè)內(nèi)的一些專業(yè)機(jī)構(gòu)，例如尼爾森、明略行、益普索、艾瑞網(wǎng)、秒針系統(tǒng)做著大量的數(shù)據(jù)整理與分析，嘗試找到答案，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進(jìn)步。

綜合幾家大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)體系，網(wǎng)絡(luò)廣告效果主要從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：品牌聯(lián)想、創(chuàng)意溝通和說服。品牌聯(lián)想 是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是重要的，沒有哪個(gè)廣告主希望花費(fèi)大筆費(fèi)用“為別人做嫁衣”;創(chuàng)意溝通指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對(duì)其的評(píng)價(jià)(如喜歡程度、獨(dú)特程度、可信程度等); 說服是說廣告對(duì)于激勵(lì)消費(fèi)者采取后續(xù)行動(dòng)的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有重要的“購(gòu)買”。 但是在某種程度上，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，和傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的操作特性，一些達(dá)到上述測(cè)量目的的手段并不能很好的運(yùn)用。